Bir problemi çözmek için bir kural koyduğunuzu, insanları ödüllendirdiğinizi veya belirli bir davranışı teşvik ettiğinizi düşünün. Her şey doğru görünüyor. Ancak bir süre sonra beklediğiniz sonucun tam tersinin ortaya çıktığını fark ediyorsunuz.

Ürünü daha çok kullandırmak istiyorsunuz, ancak insanlar yalnızca ödülü almak için kullanıyor. Bir davranışı artırmak istiyorsunuz, ancak insanlar o davranışı amacından tamamen farklı bir şekilde gerçekleştirmeye başlıyor. Peki iyi niyetle oluşturulan bir sistem nasıl olur da beklenmedik bir sonuca yol açabilir?

Bu durum, Kobra Etkisi olarak bilinen ilginç bir kavramla açıklanabilir.

Kobra Etkisi Nedir?

Kobra Etkisi, bir problemi çözmek amacıyla uygulanan bir teşvikin veya kuralın, insanların davranışlarını beklenmedik şekilde değiştirmesi ve sonunda problemin daha da büyümesine neden olmasıdır.

Kavramın adı, İngiliz sömürge döneminde Hindistan'da yaşandığı anlatılan bir olaydan gelir. Kobraların sayısını azaltmak isteyen yönetim, ölü kobra getiren kişilere ödül vermeye başlar. Başlangıçta yöntem işe yarıyor gibi görünür. Ancak daha sonra insanlar ödül almak için kobra yetiştirmeye başlar.

Yetkililer bu durumu fark edip ödül uygulamasını kaldırdığında, yetiştirilen kobralar serbest bırakılır. Böylece problem çözülmek yerine daha da büyür.

Bu hikâyenin bize verdiği ders oldukça basittir:

Bir davranışı ödüllendirmek, insanların sadece bizim istediğimiz sonucu değil, ödülü elde etmelerini sağlayan yolu seçmelerine de neden olabilir.

İnsanlar Neden Böyle Davranır?

Burada insanların kötü niyetli olduğunu düşünmek doğru olmaz. Bir girişimci bir sistem oluşturduğunda, insanların o sistemi kendi amaçları doğrultusunda nasıl kullanacağını da hesaba katmalıdır.

Çünkü insanlar kendilerine sunulan kurallara göre hareket eder. Eğer bir ödül belirli bir davranışa bağlanmışsa, insanlar doğal olarak o ödüle ulaşmanın yollarını arayabilir.

Bir okul kulübü, en fazla içerik üreten öğrenciyi ödüllendirsin diyelim. Amaç daha fazla ve kaliteli içerik üretmek olsun. Ödül yalnızca içerik sayısına bağlanırsa bazı öğrenciler kaliteli içerik üretmek yerine çok sayıda kısa içerik hazırlamaya yönelebilir.

Burada sayı artmıştır. Fakat asıl amaç gerçekleşmiş midir?

İşte Kobra Etkisi bize ölçülen davranış ile ulaşılmak istenen sonuç arasındaki farkı düşünmeyi öğretir.

Ödül Vermek Her Zaman Doğru Davranışı Getirir Mi?

Girişimcilikte ödüller, kampanyalar ve teşvikler insanların belirli bir davranışı göstermesini sağlamak için kullanılabilir.

Ancak bir teşvik tasarlarken yalnızca: “İnsanların ne yapmasını istiyorum?” sorusunu sormak yeterli değildir. Şunu da düşünmek gerekir:

“İnsanlar bu ödüle ulaşmak için başka ne yapabilir?”

Bir girişim, kullanıcıların uygulamada daha uzun süre kalmasını istiyor olabilir. Bunun için uygulamada geçirilen süreye göre puan vermeye başlayabilir.

İlk bakışta mantıklıdır. Fakat kullanıcılar gerçekten faydalı içeriklerle ilgilenmek yerine yalnızca puan kazanmak için uygulamada daha uzun süre kalmaya başlarsa, girişim hedeflediği davranışı mı oluşturmuş olur? yoksa yalnızca ölçtüğü sayıyı mı büyütmüştür?

“İnsanlar Bunu Nasıl Kullanır?” Sorusu

Bir girişim fikrinin başarısı yalnızca fikrin ne kadar iyi olduğuyla ilgili değildir. Kurulan sistemin insanlar tarafından nasıl kullanılacağı da önemlidir. Bir uygulamanın puan sistemi, bir okul yarışmasının ödülü, bir satış kampanyasının indirimi veya bir girişimin çalışanlarına verdiği prim. Hepsinde benzer bir soru sorulabilir:

“Benim tasarladığım sistem ile insanların gerçekten davranacağı sistem aynı mı?”

Bu soruyu önceden sormak, beklenmedik sonuçların önüne geçebilir.

Çünkü girişimci sistemi kendi bakış açısından tasarlarken, kullanıcı veya çalışan o sistemi kendi çıkarları ve ihtiyaçları açısından değerlendirebilir.

İyi Niyet Yeterli Değildir

Bir girişimin amacı iyi olabilir. Çözmek istediği problem gerçek olabilir. Hatta uyguladığı yöntem ilk bakışta oldukça mantıklı görünebilir.

Ancak bunların hiçbiri beklenen sonucun kesin olarak ortaya çıkacağını garanti etmez.

Girişimcilik biraz da “Ben bunu yaptığımda insanlar nasıl tepki verir?” sorusunu önceden düşünebilmektir. Bazen bir problemi çözmek için attığımız adım, insanların davranışlarını değiştirerek başka bir problem oluşturabilir.

Bu yüzden bir girişimci yalnızca kendi planını değil, planının ortaya çıkarabileceği farklı senaryoları da düşünmelidir.

Kendi Kendine Şu Soruyu Sormalısın

Yeni bir girişim fikri üzerinde çalışırken bir ödül, puan, kampanya veya teşvik sistemi oluşturuyorsan kendine şu üç soruyu sorabilirsin:

1. İnsanların hangi davranışı göstermesini istiyorum?

2. Onları ödüllendirirken aslında hangi davranışı teşvik ediyorum?

3. İnsanlar bu sistemi benim hiç düşünmediğim başka bir şekilde kullanabilir mi?

Bu soruların cevapları, sistemin gerçekten istediğin sonucu üretip üretmeyeceğini anlamana yardımcı olabilir.

Bir Girişimci Sadece Fikri Değil, Sistemi De Düşünmeli

Kobra Etkisi' nin girişimcilere verdiği en önemli mesajlardan biri şudur:

Bir problemi çözmek için oluşturduğun sistem, insanların davranışlarını değiştirebilir.

Bu değişimin nasıl olacağını önceden tahmin etmek her zaman kolay değildir. Fakat farklı ihtimalleri düşünmek, girişimcinin karşılaşabileceği sorunları önceden görmesini sağlayabilir. Çünkü bazen başarısız olan şey fikir değildir. Fikrin uygulanma biçimidir.

Ve bazen bir problemi çözmenin en zor kısmı, insanları doğru davranışa yönlendirdiğini sanırken aslında neyi teşvik ettiğini fark etmektir.

Girişimcilikte iyi bir çözüm bulmak önemlidir. Ama daha önemlisi, çözümün insanları gerçekte ne yapmaya yönlendireceğini düşünmektir.